Pour les fêtes : vendons notre âme au diable !

Les gagas de Tagada seront à la fête au printemps. Haribo France sortira en mars une gamme de Chamallows et de Dragibus au goût de la célèbre fraise, qui fête cette année ses 40 ans.

Tagada s'offrira pour l'occasion sa première campagne de publicité télévisée, et des bus aux couleurs de la marque sillonneront les villes de plus de 100 000 habitants.

«La crise économique actuelle est à la fois un danger et une opportunité, explique Jean-Philippe André, patron de Haribo France depuis août 2006. Pour en sortir renforcé, il ne faut pas surtout pas tailler dans les dépenses de communication auprès des consommateurs.» La fraise Tagada, friandise à la gélatine (un dérivé de carcasse animale) a été inventée en 1969 par la filiale française du groupe allemand Haribo, leader européen de la confiserie. Pour en trouver le nom, le directeur commercial de l'époque s'était, dit-on, inspiré d'un spectacle de music-hall où il avait entendu la ritournelle : tagada tsoin tsoin. Tout comme leur nom, la composition des friandises est adaptée aux goûts locaux : «Les Français préfèrent les gélifiants plus mous que les Allemands», explique Jean-Philippe André.

Les recettes sont jalousement tenues secrètes par les maîtres confiseurs de la société, à tel point que l'usine d'Uzès, qui produit les fraises Tagada, refuse toute visite, à l'inverse du musée Haribo voisin, qui accueille chaque année 300 000 touristes, à 6 euros l'entrée.

Recettes difficiles à copier

Les ventes de Haribo France ont progressé de 5 % en 2008 et dépassé 150 millions d'euros, dont environ 15 millions pour la seule fraise Tagada. Le reste est réalisé par les trois autres marques phares de l'entreprise (Chamallows, Dragibus et Carensac) et par une ribambelle de produits, de l'ourson à la réglisse. Haribo détient plus de 35 % du marché de la confiserie de sucre en France, loin devant Cadbury (propriétaire de Carambar), Lutti et les marques de distributeurs. Ces dernières ont du mal à copier les recettes des produits maison.

Ce savoir-faire assure le succès de Haribo, contraction de Hans Riegel Bonn, les noms du fondateur et de la ville d'origine de la société. Propriété des descendants du fondateur et dirigé par son fils, également prénommé Hans, le groupe qui emploie 6 000 salariés reste ultrasecret. Au point qu'il refuse de divulguer son chiffre d'affaires, estimé à 2 milliards d'euros. À 85 ans, Hans Riegel junior ne semble pas pressé de préparer sa succession. En revanche, il réfléchit sans cesse à de nouvelles recettes, qu'il fait immanquablement tester à ses visiteurs. De quoi inspirer les filiales locales de Haribo, présent dans 18 pays.

Dans quelques mois, Haribo France sortira d'ailleurs un nouveau bonbon qu'il annonce révolutionnaire, Tri-Bü. «Il s'agit d'une superposition de trois couches de gélifiants de densité différente, explique Virginie Chapuis, chef de produit. Cela permet de développer successivement en bouche trois arômes.» Le bonbon sera vendu en version citron-fraise-mangue, citron-fraise-thé vert et citron-fraise-orange sanguine.

Le Figaro