Sous couvert d’inflation, les maisons de couture pratiquent de fortes hausses sur les biens de luxe

Comme l’a affirmé le PDG d’une maison de couture de premier plan durant la présentation de ses résultats, la totalité des marques de luxe ont fait monter leurs prix, engrangeant des marges plus importantes que jamais depuis deux ans. Mais les hausses de prix pratiquées par Chanel ont été particulièrement flagrantes.

Comme rapporté par un article du WSJ sur l’inflation des prix des biens de luxe, publié le week-end dernier, peu de produits ont subi des hausses de prix aussi importantes que le petit sac classique vendu par Chanel — un objet qui est omniprésent aussi bien à Manhattan ou à Milan qu’à Londres.

En 2019, ce sac était vendu 5.200 $. Mais après les trois hausses de prix de 2021, c’est désormais 8.200 $ qu’il faut débourser pour l’acquérir.

Les analystes de Wall Street tirent la sonnette d’alarme : des hausses de prix aussi frappantes (qui dépassent celles pratiquées par les autres marques) pourraient faire fuir les clients. Et certains fans inconditionnels de la marque, cité dans l’article du WSJ, sont d’accord avec cette analyse. Un porte-parole de Chanel a eu beau indiquer que les hausses de prix reflétaient les hausses de prix des matières premières, les fans de la marque rétorquent que celle-ci produit en réalité désormais davantage de produits, à un niveau de qualité plus faible, ce qui explicite la véritable nature de ces hausses de prix — selon toute probabilité : aller chercher de l’argent frais, dans l’attente de faire encore monter les prix à l’avenir.

Dee Gables, une femme écrivain qui a pour « passe-temps » de suivre de près les prix des sacs à mains, a affirmé au WSJ qu’elle a constaté des exemples de qualité amoindrie sur les articles présentés dans les boutiques de la société.

« Nous nous attendons à des hausses de prix de plusieurs centaines de dollars », a affirmé Dee Gables, un écrivain qui vit à Clawson, dans le Michigan. « Mais la hausse de 2.000 $ en six mois a énervé beaucoup de gens qui aimaient la marque Chanel ».

Gables, qui a pour passe-temps de suivre à la trace les prix des sacs à main, affirme que la qualité n’a pas suivi la hausse de prix. Elle a vu ces dernières années des sacs vendus dans des boutiques Chanel avec des poches tordues, des coutures manquantes et des fermetures éclair qui ne sont pas droites.

Et d’autres clients de Chanel se sont plaints. Imaginez-vous acheter pour presque 10.000$ un sac à main de luxe dont le fermoir vous lâche quelques mois plus tard. Est-ce une bonne manière de fidéliser les clients ?

Valerie Chan, une analyste financière de 33 ans qui vit à Forest Hills, Queens, affirme que le fermoir d’un étui d’appareil photo Chanel s’est cassé quelques mois après qu’elle l’a acheté, dans l’une des boutiques de la marque, en 2018. « Si vous payez un prix aussi élevé, les produits et l’assemblage devraient durer », affirme-t-elle. « Je comprends qu’il leur faut augmenter les prix pour suivre l’inflation. Mais ces derniers temps, les prix semblent avoir augmenté plus rapidement. »

Mais comme l’explique WSJ dans son article, la véritable raison pour laquelle Chanel se montre aussi agressif sur ses hausses de prix est que la marque compte positionner ses sacs sur le même territoire rare (pour l’exprimer en métaphore) que sa grande rivale, Hermès. Aussi, les hausses de prix des matières premières peuvent tenir lieu d’excuse, mais ne constituent pas la véritable raison de ces hausses de prix. Et comme l’a indiqué une blogueuse de sac à main citée par l’article, les clients, même s’ils se plaignent, continuer d’acheter les produits Chanel (même s’il faut les acheter d’occasion).

La nouvelle ligne de prix de Chanel va davantage aligner la marque sur Hermès, dont les sacs Birkin et Kelly sont vendus sur liste d’attente malgré des prix qui se chiffrent en dizaines de milliers de dollars. La marque Chanel est à peu près aussi forte qu’Hermès, mais jusqu’il y a peu, ses sacs étaient vendus moins cher, affirme M. Rambourg, l’analyste de HSBC.

« Bien qu’énervés par les hausses de prix pratiquées par Chanel, les clients continuent de les acheter », affirme Mme Mahoney Dusil. « Au fur et à mesure de la hausse des prix, certaines personnes ne peuvent plus se payer ces produits. Mais la plupart des clients en conserveront les moyens. »

Il s’ensuit que les prix sur les produits Chanel d’occasion, sur le célèbre site therealreal, ont augmenté de 26% depuis 2020. En comparaison, le taux d’inflation mesuré par la CPI a augmenté de 7% entre décembre 2021 et décembre 2022 ; il s’agit du taux d’inflation le plus élevé des quarante dernières années.

Tyler Durden

Traduit par José Martí, relu par Wayan, pour le Saker Francophone